Parece que lo viral y el buzz han entrado a formar parte del vocabulario marketiniano actual y cotidiano.
Entre las principales barreras, la forma de medir el efecto, la evolución, etc. ¿El principal problema?, querer medir el marketing alternativo con la misma lupa que la publicidad tradicional... el resultado, Internet, vigila, graba, deja huella, todo lo que hacemos se puede comprobar, dejamos rastros, visitas, visitantes y páginas vistas...
La publicidad tradicional, se centra en muestras (Ej la televisión y los audimetros, en 2003 Total: Audím: 3.305 Indiv: 9.665, T.N. Sofres Audiencia de Medios S.A) o en tirada ( es decir, yo lanzo 2000 periódicos y creo que se leen, y además supuestamente por el target..) y en difusión (tirada – devueltos). No está mal, pues bueno, para los periódicos de pago ( se puede confirmar una cierta credibilidad, pues si no se compra (no hay demanda) se devuelve y por tanto resta a la difusión. Ahora bien, para los gratuitos, es complicado no creen?. Los productores de periódicos te dirán, bueno, hay que contar también el efecto viral (la moda no tiene fronteras), los periódicos se pasan entre la gente, por lo que para un periódico, pueden haber 5 exposiciones extra...Pepe compra, pero lee junto a Julio, y éste se lo pasa a Marta, que lo entrega a Miguel, y de repente aparece Mirella que dice “oye, te importa que lo lea cuando lo acabes...”
Si nos damos cuenta, pues sí, todo cifras... los anunciantes y los directores de marketing, paracen preocupados por una sola cosa, las cifras y el ROI (la cifra rey por antonomasía), pues si no es positiva, puede que le despida el PDG.
Y lo cualitativo, parece que bueno, tanto en televisión como el prensa y radio, podemos segmentar cada ejemplar por el tipo de lector, telespectador u oyente. El problema, es que lo más importante de la naturaleza cualitativa es el feedback (pero no solo de números). Para eso se inventaron los cuestionarios de satisfacción y las campañas sublimes de sampling ( yo te regalo, pero tu rellenas y envías, ahh y el envío no lo pagas).
En Internet, todo esto ha cambiado, pues todos y todo tiene un audímetro. Todo esto hace que nos demos cuenta de la gran mentira de las mediciones estimadas de los medios publicitarios tradicionales ( aunque bueno, los esfuerzos han sido y son muy grandes eso no lo dudo), por lo menos a nivel de exposiciónes mensaje. De ahí, que pensemos que bueno si 2 millones de exposiciones me han generado una venta (la cual puede que sí proceda de esto), pues nada, ha lanzar 200 millones más de mensajes para vender 200 unidades de producto.
Seguidamente está lo viral y el buzz (qué no es lo mismo), pues viral viene de virus (propagación vírica) más en voga con notoriedad y exposición) y buzz (del ruido de las abejas al comunicar en colmenas) más relacionado con recomendación y por tanto con compra o proceso de compra. Hoy en día cometemos los errores de decir que un vídeo es viral porque está en Youtube ( formato adoptable), y que he conseguido una recomendación porque tengo mi producto en un post de un blogger. Es una concepción bastante, bastante parcial...
Lo positivo de esto es que puede ahorrarnos costes, debido al crecimiento exponencial de los medios (o bueno no, porque debemos estar presentes en todos, comunicación 360°) y la facilidad de difusión (web 2.0 y también web 1.0). Por ejemplos, con herramientas como Netvibes, podemos leer una mayor cantidad de info (gracias a los Flux RSS) en muchísimo menos tiempo (variable que hoy en día + bien falta que sobra).
¿A dónde quiero llegar con todo esto?
- No podemos medir el marketing alternativo con las mismas métricas que el marketing tradicional (aunque ya existan algunas posibilidades) puesto que Internet vigila todo, y la verdad se puede conocer...
- Debemos ir más allá de lo cuantitativo... un ejemplo de porqué!!!, la industria turística española (millones de hectáreas arrasadas, y todavía orgullosos porque hemos recibido X turistas más que año pasado...). Hay que privilegiar lo cualitativo.
- Y junto a lo cualitativo, lo creativo... “la creatividad is free”. Si logramos un concepto creativo rompedor, diferente (la gente está harto de lo mismo), la inversión en promoción será mínima, pues cuando algo llega a ser verdaderamente viral.... llega a todo el mundo ( de manera natural), y para eso es necesario que sea creativo.
- No es lo mismo una recomendación natural (no pago) que una de pago. No es lo mismo, coño excelente!!! Se lo voy a contar a Pepe... o joder este producto es la ostia, Pepe, compratelo, que X ha lanzado un producto maravilloso, a un precio excepcional con X ventajas (nota de prensa, aunque generalmente sean gratis). El buzz reduce el Gap entre la notoriedad y el acto de compra. Lo primero actua sobre el acto de compra, lo segundo sigo pensando que es notoriedad.
- Siempre, aunque lo olvidamos... segmentación... estamos hartos de repetirlo, pero no se hace correctamente. Es una sociedad sobrecomunicada, no queremos contenidos que no deseemos...Tengo 1000 emails pendientes de lectura en mi hotmail!!!
- En relación a lo anterior, personalización pero más allá del nombre {name}... Hablo de cara, historias, experiencias pasadas, contenido cualitativo, y sobre todo que impacte, que sorprenda...
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