Después de unos cuantos años comprando la misma marca de leche, llevo una temporada comprando otra. ¿Por qué he cambiado?
Como sucede hoy en día en la mayoría de productos, en el mundo de las leches hay una gran variedad de opciones para elegir: puede ser leche de vaca (la más común), aunque podría ser también de cabra o de oveja, por ejemplo.
Puede ser pasteurizada, esterilizada o UHT, según el tratamiento aplicado a la leche, según el contenido graso puede ser entera, semidesnatada o desnatada, las hay con vitaminas, calcio suplementario, etcétera.
En mi caso, digamos que yo tomaba una leche bastante común, semidesnatada, en envase tetra-brik. En cuanto al precio, de un nivel medio-alto (como orientación, a día de hoy está a unos 93 céntimos de euro por litro).
Analizando el producto elegido, tendríamos que: El producto básico, el beneficio que ofrece, está claro, es una bebida con un alto valor nutricional, con un buen aporte de proteínas, calcio y aminoácidos esenciales.
Según el tipo de leche la marca, etcétera, puede haber diferencias de sabor, así que lógicamente éste es un factor que define mi elección y la de muchos consumidores en este tipo de productos.
El color, lógicamente blanco, es una característica básica de este tipo de leches (parece una tontería, pero, ¿alguien compraría una leche gris?)
El empaquetado, esta marca viene en tetra-brik, como comentaba, con lo cual consigue una duración de varios meses, es fácilmente almacenable, está protegido contra la luz, etcétera (como la mayoría de las opciones disponibles).
La propia marca y su posicionamiento tienen su incidencia en mi elección. Es una marca bien posicionada en el mercado, con una calidad notable, no sólo percibida sino demostrada en diversos estudios.
El precio podría ser lógicamente un factor determinante, bien por su nivel habitual o bien en la compra de productos cuando están de oferta (promociones).
La distribución del producto puede llegar a ser determinante si voy al supermercado y no encuentro la marca que quiero comprar, por ejemplo.
En cuanto a la promoción o comunicación del producto, podría hacer que me decantase por una u otra opción viendo un anuncio que me convenciese de sus bondades (o en ocasiones, provocando que no lo compre).
Esto sería en cuanto al producto en sí (producto básico) y sus atributos (calidad, packaging, diseño, marca), así como respecto a los otros elementos del marketing-mix (precio, distribución, comunicación).
Habría un nivel adicional que me haría decantarme por una u otra marca, y que constituye lo que se denomina producto ampliado, con aspectos como la garantía, por ejemplo, aunque en este caso la garantía sobre el producto me la ofrecerá inicialmente el supermercado (si compro un brik estropeado, me lo cambiarán allí), y sólo en caso de otro defecto más grave tendría que dirigirme al fabricante.
En cualquier caso, para cualquier producto tendríamos una parte básica, referida al beneficio que ofrece ese tipo de producto, y una serie de características adicionales.
En mi caso, he cambiado de leche no por el producto en sí, por su sabor, por su precio, por alguna publicidad, o por alguna oferta.
La primera vez que compré otra marca, en este caso Central Lechera Asturiana, fue porque no había en el lineal del supermercado la que solía coger (problema de distribución; o de reposición de lineal).
El posicionamiento de esta marca era similar al de mi compra habitual, e incluso el sabor era parecido. El precio, prácticamente idéntico.
Así que lo me ha decidido al cambio es algo tan simple (o tan complicado) como el diseño del tetra brik.
Un poco más alto de lo habitual, y más estrecho, más fácil de guardar en la nevera o en una alacena (siempre que la altura sea suficiente), y la diferencia definitiva, con un tapón más fácil de abrir.
Con lo cual resulta que además del posicionamiento y de las características básicas del producto, la elección de compra se ha hecho por algo aparentemente accesorio.
Si lo pensamos, esta situación se produce en muchas decisiones de compra. Y es algo que las empresas olvidan muy a menudo…
