Por ejemplo, en el caso de la hostelería, los empresarios del sector se quejan de que ha bajado el consumo, pero, ¿han empeorado todos por igual? Por supuesto que no, unos han empeorado un poco, otros incluso han tenido que cerrar, y sin embargo, algunos han mejorado sus cifras.
¿Por qué tienen éxito estos últimos? ¿Por la situación del local? ¿Por la atención al cliente? ¿Porque ponen gratuitamente unos pinchos muy sabrosos? ¿Porque tienen una relación calidad precio excelente? ¿Por un ambiente agradable? ¿Por…?
Estas preguntas, que pueden parecer triviales, no lo son. Como se decía anteriormente, el Plan de Negocio debe responder a éstas y otras cuestiones, y realizar un análisis DAFO (definir los Puntos Fuertes y Débiles de la Empresa, las Amenazas y Oportunidades), y por lo tanto conocer el mercado y la competencia.
Pongamos como ejemplo el mercado inmobiliario. Hasta hace relativamente poco se vendía todo lo que se construía, casi cualquiera se podía meter a promotor, era un mercado en el que la demanda era superior a la oferta, a pesar de que ésta era muy alta (parte de la demanda tenía un componente claramente especulativo).
Sin embargo, ahora la demanda ha caído en picado, prácticamente lo único que se construye es lo que estaba ya en marcha, y apenas se inician obras nuevas.
En esta situación, imaginemos que en una ciudad de tamaño medio se vendían anualmente 1.000 viviendas, y nuestro promotor vendía 100, así que tenía una cuota de mercado del 10%. Si la demanda ha caído hasta 150 viviendas, este empresario tiene dos opciones, o cambia de negocio o trata de incrementar su cuota de mercado, para que la caída global del mercado le afecte a él como empresa lo menos posible. Sin duda, esto es difícil de conseguir, pero una condición necesaria, aunque pueda no ser suficiente, es conocer su propia empresa, el mercado, la competencia, es decir, tener un Plan de Negocio claramente definido y actualizado.
Consideremos por último el caso de un mercado maduro como el del automóvil, en EE.UU. Tradicionalmente estuvo dominado por las grandes firmas norteamericanas, General Motors, Chrysler y Ford, hoy de actualidad por la apurada situación que están viviendo.
El de General Motors es un caso especialmente significativo de falta de adaptación al mercado, ya que durante muchos años ha sido la mayor empresa automovilística del mundo (recientemente superada por Toyota).
Con la actual crisis ha perdido la mayor parte de su valor en Bolsa, pero éste no es el problema, sino la paulatina pérdida de mercado que ha ido sufriendo al no haber sabido adaptar sus productos a las demandas de los clientes, que requerían vehículos más pequeños y ecológicos, y de menor consumo, y que ha derivado en una acuciante falta de liquidez que ha llevado a la empresa a solicitar la ayuda del Gobierno.
¿Tenía General Motors un Plan de Negocio? Sin duda. ¿Estaba adaptado y actualizado según la evolución del mercado? Parece que no.
