Cuando estalla un escándalo corporativo o situación de crisis comunicacional con toda su furia, es difícil –por no decir imposible- tener un control absoluto de las noticias que están publicando los medios de comunicación. Por eso, insisto, la manera más efectiva de manejar una crisis es evitándola por completo.
El amarillismo, el rumor, la mala intención, el sensacionalismo y noticias teledirigidas son las características de la cobertura noticiosa en este tipo de situaciones.Me ha tocado vivir momentos con sectores volátiles como, por ejemplo, las compañías mineras. Es un rubro que tiene que llevar a cabo su labor de explotación frente a permanentes cuestionamientos de varios grupos de interés.¿Cómo puede controlar lo que dirán los noticieros acerca de un accidental derramamiento de productos químicos tóxicos en una represa? ¿Qué manejo le darán los medios de comunicación a una noticia como esta? ¿A quién buscarán primero los periodistas para solicitar información: A la compañía minera o a los grupos ambientalistas, por ejemplo? Es difícil hablar de control de medios de comunicación en una situación como esta o similar si no se toman medidas de prevención y acción de respuesta muy bien planeada con anticipación. Recordemos que una estrategia de comunicación sólo será exitosa si está basada en realidades. O sea que hay que trabajar con la verdad, saberla presentar de manera que no afecte o incremente los adjetivos negativos posicionados.
La relación con los representantes de los medios de comunicación debe ser permanente, y mucho más cuando nuestra empresa –por la naturaleza de sus labores- presenta riesgos latentes que pudieran desembocar en una contingencia, en una situación de crisis. Si es una empresa que fabrica productos químicos, la posibilidad de un derrame o una explosión es latente; una institución bancaria podría caer en una situación de iliquidez que no necesariamente conducirá a una quiebra, pero un rumor mal manejado en los medios de comunicación podría producir un retiro masivo de ahorrantes que sí llevará a un colapso; una institución gubernamental que maneja un gran presupuesto y que tiene conflictos políticos podría ser víctima de una campaña de acusaciones por casos de corrupción; una empresa con una mala relación laboral interna podría tener problemas, etc., etc., etc.Todo esto debe considerarse como riesgos latentes a los que hay que anticiparse y tener listos los correspondientes dispositivos anti-crisis. En una empresa con riesgos latentes tener listo un manual de crisis se vuelve vital. En este manual de crisis se contemplará en minucioso detalle cuál va a ser el manejo de la toda la comunicación en general y de los periodistas en general para neutralizar cualquier desequilibrio informativo. Toda empresa debe saber de antemano los riesgos a que se está sometida. Una empresa que pudiera ser sorprendida por un ataque mediático que daña su imagen corporativa debe revisar las actividades de su Departamento de Relaciones Públicas, que debe saber, advertir y estar preparado para reaccionar en caso de suceder.
En conclusión: Hay que equilibrar en tiempo real las noticias negativas y hay que potenciar las noticias positivas que se den en un manejo de crisis, procurando marcar la agenda en los temas de debate público.
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