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Marketing para instituciones educativas
Marketing para instituciones educativas
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Las estrategias que emanan del  marketing representan un amplio abanico de acciones que las empresas o instituciones ponen en práctica –con mayor o menor éxito- para satisfacer  no sólo las necesidades de sus clientes, sino además  para lograr  ampliar progresivamente su base,  diversificando y renovando su servicio o producto al mercado y target al que está dirigido, colabora además con otras necesarias acciones organizacionales tales como reposicionarse estratégicamente en el mercado, reforzar la imagen institucional, adaptarse a los  cambios existentes en el mismo, optimizar sus servicios en función de las crecientes exigencias de la clientela que atiende y anticiparse a la oferta de la competencia, entre otras posibles.

Analiza por otro parte todas las funciones que debe realizar una empresa o institución para investigar las necesidades de sus clientes, para lo cual se requiere, del desarrollo de actividades de investigación de mercados, planificación, y promoción y asesoría a la venta del producto en el mercado. En muchos casos ante las necesidades particulares de las empresas y según su tamaño se recurre a especialistas en el área, ya sea en calidad de asesores externos o recurriendo a consultoras orientadas a éstos temas.  

Específicamente el marketing educativo, se preocupa de la investigación social para desarrollar las estrategias que posibilitaran las soluciones que encuentran las unidades educativas en su administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen estos clientes y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. 

Históricamente las escuelas privadas fueron más proclives a mirar hacia adentro, mejorar las redes de comunicación dirigidas hacia la comunidad educativa, incluir un servicio más amplio en función de las demandas de la misma, etc. Pero en los últimos años, la ampliación de la oferta educativa y la consecuente mayor competitividad que trajo aparejada obligó a las instituciones a mirar hacia fuera, compararse con el otro, mejorar para sobrevivir en un mercado crecientemente demandante y exigente. Este proceso provocó ganadores y perdedores y esta cuestión se refleja claramente en los niveles de confianza que depositaron sus clientes en las mismas, ampliando o disminuyendo la matricula y dando la posibilidad -o negándola- para mejorar el servicio ofrecido, ampliando instalaciones, incluyendo equipamientos, actualizando su oferta, capacitando su plantel, etc.

Existen cuestiones que señalan los especialistas,  vinculadas con la ética en las prácticas y estrategias del marketing, por ejemplo evitar acciones promocionales netamente de corte mercantilista que la sociedad condena en este tipo de organizaciones,    Según algunos autores, el modelo de ética de las decisiones de marketing, adaptado en particular al educativo, comprende el análisis de las siguientes variables:

 

a) El contexto sociocultural: el sistema jurídico, el sistema político y las normas religiosas.

b) El entorno ético-deontológico: la profesionalización del marketing educativo, los códigos de ética, sistemas de valores implícitos.

c) La competencia existente: la oferta y demanda educativa, la normativa vigente, la coyuntura.

d) La realidad institucional: la cultura institucional, la actualización de las propuestas y las restric- ciones institucionales, el comportamiento de la comunidad educativa, la relacin familia-escuela.

e) La personalidad del decisor: su sistema de valores, creencias, fortaleza y conciencia moral, la sensibilidad ética. Es condición necesaria que el decisor perciba que existe una dimensión ética en su decisión, y por lo tanto, que debe discernir entre diferentes alternativas bajo esa dimensión.

 Todos éstas cuestiones deben ser consideradas al momento de fijar los pasos a seguir en cuestiones de publicidad, marketing, difusión de la oferta y promociones, cuestión que obliga a reconocer la complejidad de variables que entran en juego para la toma de decisiones acertadas en éste sentido, por lo que las instituciones deben  reconocer que:

a) El marketing educativo es complementario de una gestión administrativa eficiente.

b) Hay limitaciones del uso del marketing por parte de los establecimientos educativos, sobre todo en la educación formal.

c) Existe un conocimiento limitado del marketing por parte de las Instituciones Educativas y su correcta aplicación.

d) Hay una diferencia entre el marketing mínimo, el marketing equilibrado y el marketing comercial.

e) Existen diferentes estructuras culturales en las Instituciones Educativas, historia y propósitos.

f) Es necesario la evaluación de las decisiones administrativas y organizacionales dentro del marco de la ética.

g) Es necesario que los directivos comprendan la necesidad de capacitación en temas de marketing y management (gerenciamiento) educativo.

h) Es necesario entender que hoy la Institución Educativa debe incorporar en su estructura el marketing como proceso y designar un responsable del área al servicio de la comunidad. Sabemos que la comunidad educativa constituye un delicado equilibrio de intersubjetividades (inestable), por lo tanto, las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como alternativas que, bajo un juicio ético, tendrán un impacto social que debe tender a satisfacer necesidades humanas dentro de un proceso de mejoramiento continuo y por encima de todo a preservar los valores de la persona, centro de todo accionar y en particular la educación.

Para ampliar información al respecto, remitirse a las fuentes:

 MANES, Juan Manuel, en MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ed. Granica, 1997VITELL, Scott, The general theory of marketing ethics en Journal of Macromarketing, Spring, 1986.

Finalmente a no olvidar que la publicidad mas efectiva es el boca  a boca que emana de la misma comunidad educativa, del entorno socio-comunitario en el que está inserto y del generado por la misma competencia, por lo que no se deben dejar librados al azar todas las variables controlables que se encuentran al alcance de las instituciones educativas y que hacen a la conformación de su imagen y dan forma acabada a su oferta. La trayectoria, confianza e imagen positiva de una escuela se construye con los años y se puede destruir en un instante, a no perder la mirada micro y macro, sobre lo inmediato, minúsculo y sobre los posibles escenarios que vendrán, si sufrimos de miopía podemos perder de vista no sólo las enormes posibilidades que se pueden abrir a futuro, sino que podemos perder el correcto rumbo de nuestra institución. Pero a no desesperar el marketing es nuestra óptica aliada y nos puede ofrecer el lente adecuado a nuestra realidad y necesidades particulares.     

 


  
 
Licenciado Diego Abel Sánchez

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