De alguna u otra manera, ninguna institución, empresa u organización está exenta de atravesar una situación de crisis. El manejo de la comunicación es una variable no poco importante. Por un lado, puede colaborar a salir airosos o, por lo contrario, agudizarla aún más.Los gerentes de muchas empresas se muestran susceptibles a estas situaciones. Piensan que esas son situaciones para otro tipo de empresas, no para la suya. Ven desde lejos esta posibilidad y no está siquiera considerada en sus planes anuales de comunicación. Hay empresas grandes que ni siquiera tienen estructurado un departamento de relaciones externas que podría hacerse cargo del manejo de crisis.Para algunos, las crisis pueden afectar las posiciones de poder de personas u organizaciones. Un gerente pude verse obligado a renunciar y un presidente a declinar su cargo. Por ejemplo, una crisis puede desatarse a raíz de un accidente, una huelga de grandes dimensiones, un daño al medio ambiente, las declaraciones de alguno de sus integrantes, la situación financiera o información que se filtró. Voy a mencionar varios ejemplos de casos que se han dado en varios países de Latinoamérica:
1. Rumores de quiebra de un banco muy fuerte: El banco realmente no estaba en quiebra, pero el rumor hizo que los ahorrantes hicieran retiros masivos, eso sí llevó a la quiebra y cierre del banco.
2. Un accidente en una universidad internacional, con estudiantes de varios países. Una estudiante extranjera perdió la vida e hizo que la universidad privada estuviera a punto de cerrar con el consiguiente deterioro de su imagen internacional.
3. Derrame de productos químicos en una fábrica de pegamentos y adhesivos industriales: Las organizaciones medio ambientalistas se pronuncian pidiendo el cierre y una millonaria indemnización para los empleados y la ciudad.
4. Acusaciones a los funcionarios de una institución del gobierno de haber recibido sobornos para amañar una millonaria licitación internacional en la concesión de los aeropuertos internacionales.
5. Intoxicación masiva por el consumo de productos enlatados. La empresa que produce y distribuye los enlatados se ve obligada a retirar de los supermercados y las tiendas todos sus productos, con el consiguiente daño y desconfianza posterior. Y así podría mencionar cientos de situaciones que podrían desembocar en una crisis con el consiguiente daño a la reputación de la empresa. Por eso cada cual debe analizar sus puntos vulnerables y situaciones potenciales de convertirse en una crisis. No hay una definición única, depende de cada caso en particular y su contexto.
El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente.
Prevenir es la mejor actitud proactiva que los funcionarios de una empresa con riesgos potenciales deben incluir en sus proyectos. Sin lugar a dudas, en el manejo de crisis la experiencia enseña pero no es necesario llegar a esta instancia si se pueden implementar algunas estrategias para evitarlas y afrontarlas con conocimientos previos.La prevención, asumida desde esta perspectiva, se transforma en una fortaleza. La conjunción de estas variables de la mano de los principales actores superará en mejores condiciones el impacto de una crisis.Elaborar con mucha antelación un “manual de crisis”, acorde a sus necesidades, con profesionales del área de la comunicación social, lo ayudará a enfrentar organizadamente la crisis.
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