Desdichadamente, para muchas empresas existe una notable distancia y una clara diferencia entre la situación actual de la compañía y la situación en la que la empresa desearía estar. Una vez que pasas la sorpresa y la insatisfacción iniciales provocadas por los resultados tan nefastos de los estudios correspondientes, la empresa suele recuperar cierta medida de calma y está lista para diseñar, no sin cierto desconcierto, una serie de estrategias que cierren la brecha entre lo que sucede y lo que debería suceder, es decir, entre lo que se tiene, y lo que se debería alcanzar.
Para ello es que se ha creado la Planeación Estratégica de Mercado: para fijar objetivos a lograr y para establecer los mejores caminos para lograrlos, para definir cuáles son los recursos disponibles y asegurar el mejor rendimiento de los mismos, para tomar decisiones que, en definitiva, conviertan la empresa actual en la empresa que desea ser.
A partir de la misión de la compañía, se realiza un análisis exhaustivo de la situación y del medio en el que opera la empresa, se establecen ciertas políticas de acción en relación con los productos y servicios ofrecidos, a las necesidades satisfechas e insatisfechas, y a los mercados reales y potenciales. Es menester identificar los factores o aspectos estratégicos más relevantes sobre la operación actual y futura de la empresa, y este análisis es la principal herramienta para lograrlo.
Sin embargo, un análisis completo de la situación de la empresa no sólo tendría en cuenta su situación interna, sino también ciertos factores ajenos a ella pero que ejercen su influencia positiva o negativa. Estos factores externos, tales como el sector de la industria al que pertenece la compañía, el medio ambiente económico, social y demográfico al que pertenece, y hasta sus mismos competidores, se suelen considerara como limitaciones o como oportunidades de negocios dependiendo de cuál es la manera, positiva o negativa, en la que éstos afectan a la empresa. Sin embargo, son los factores internos, sobre los que se basan las fortalezas y las debilidades de una empresa, ya que estos factores son los que la empresa puede controlar por sí misma si se lo propone.
Dado este análisis estratégico, y realizada la selección de los factores de incidencia más relevantes para el crecimiento o el estancamiento de la compañía, se comienza a formular el programa o plan estratégico, ya que de estos factores se derivan las estrategias y las actividades que la empresa implementará para lograr los objetivos y llegar a ser la empresa que desea ser.
