El mercadeo directo, constituido por el conjunto de medidas y acciones interactivas realizadas a través de cierto medio de comunicación con el fin de alcanzar al consumidor final real o potencial y obtener una respuesta medible de su parte.
Si bien estas políticas de marketing se han venido implementando con éxito en los últimos años el mundo de los negocios cambia constantemente y es necesaria adaptarlas a la situación actual y llevarlas hasta donde la gente realmente está: en las empresas, trabajando, y en sus hogares. Así, a través del telemarketing, también llamado “telemercadeo” o “televenta”, pueden abordarse clientes potenciales seleccionados de acuerdo con cierto perfil en una base de datos de personas relacionadas con ciertos campos o ciertos intereses.
En esta forma de marketing directo se utiliza la entrevista telefónica como medio de contacto con los clientes y prospectos para presentar productos y servicios, a quienes se registra y clasifica de acuerdo con su respuesta al llamado, a su participación en concursos, promociones o compras, etc. Dicha base de datos suele obtenerse de las guías de teléfono o comprarse ya segmentada en empresas especializadas.
Pero el concepto general de telemarketing no sólo incluye las ventas sino, por extensión, los servicios de atención al cliente, de ayuda técnica y de recaudación de fondos. Entonces, una persona que realiza la atención al consumidor suele ser llamado telemarketer sólo por el hecho de trabajar al teléfono, aunque en realidad no realice venta alguna. Pero estos trabajadores también realizan una importante labor como encuestadores para realizar acciones de investigación de mercado o para recabar la opinión de los votantes antes y durante las campañas políticas.
Aunque lo más común es que sea un operador el que llame directamente al hogar o empresa para contactar al cliente potencial, algunas empresas han implementado dudosas campañas de lo que se ha dado en llamar “SPAM telefónico”, por medio de mensajes grabados o de fax. Esta acciones, lamentablemente, contribuyen a afianzar la supuesta falta de ética de la labor de telemarketing al invadir, de alguna manera, la intimidad del domicilio y al usar y abusar de técnicas de venta agresivas.
Sin embargo, en casi todos los países existen ciertas normas que regulan la actividad y estas prácticas suelen estar controladas y penadas por las leyes y los organismos respectivos. Pero más allá de lo legal, las empresas de telemarketing se van dando cuenta que es necesario respetar ciertos códigos éticos si no desean seguir perdiendo credibilidad y si tienen como objetivo volver a ganarse la confianza del mercado.
